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中国最壕的,反扁平化是个例还是大势所趋

发布时间:2019-11-20 02:55编辑:betway必威登录入口浏览(52)

    原标题:熟读《名贤集》,一生受用不尽

    原标题:快消品“渠道扁平化”已成历史,反扁平化是个例还是大势所趋?

    原标题:中国最壕的“表哥”,竟然是他

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    快消品渠道 “反扁平化” 现象已经出现了。

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    《 名 · 贤 · 集 》

    什么是渠道反扁平化现象?就是厂家减少销售系统内部层次,经销商大型化,由 “新省代” 、“新市代” 代替原来的 “县代” 或 “小区域代” 。

    范主说:不想当“表哥”的乾隆不是好大猪蹄子..

    我国古代对儿童进行伦理道德教育的教材之一,具体作者不详,从内容上分析,是南宋以后儒家学者撰辑。

    这是扁平化后的回调。不同的是,“新省代” 或 “新市代” 下不再设代理,而是设立分支机构,直做终端。所以,快消品渠道反扁平化,不是回到原来的“多层次分销” 状态。

    都说男人爱表,喜欢把表当成自己品味与地位的象征,其实历史上还有一个男人非常爱钟表,那就是乾隆。

    它汇集孔、孟以来历代名人贤士的嘉言善行,以及民间流传的为人处事、待人接物、治学修德等方面的格言谚语,有些还渗透了佛、道两教的因果报应等思想加以选择提炼而成,其中不乏洞察世事、启人心智之句。

    渠道反扁平化是个别现象,还是一个新趋势的开始,值得关注。

    乾隆爱钟表在历史上有迹可循,范主看资料说,乾隆时期将钟表的收藏和制造推向鼎盛。仅是乾隆四十九年(1784年),两广总督、粤海关监督等人就累计进贡钟表130件。

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    1997年以来,扁平化一直是个趋势,这个趋势大约在2014年终止了。

    所以我们在一些影视作品中,也经常能看到乾隆与钟表的渊源。比如近期热播的《如懿传》中,里边经常响起钟声,在乾隆养心殿的桌面上,就摆着一樽方方正正的立钟↓

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    开启扁平化趋势,是因为厂家离终端太远,渠道层次太多,而中国营销又离不开渠道驱动,哪怕是品牌力超强的跨国公司,也得向渠道驱动妥协。

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    四言集

    那么,终止扁平化趋势,甚至出现反扁平化,原因又是什么呢?

    在前段时间刚完结的《延禧攻略》中,乾隆的上书房里也摆着一座体积不小的祝寿钟↓

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    但行好事,莫问前程。

    说说渠道扁平化的历史。

    后宫各个嫔妃的房间室内,也有着不同形式的彩绘钟↓

    与人方便,自己方便。

    1997年,亚洲金融危机爆发。中国市场从 “短缺经济” 无预警地进入 “过剩经济”。

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    善与人交,久而敬之。

    当时,康师傅、旭日升、娃哈哈、双汇等率先实行 “重心下沉” ,砍掉省级大户,“以地市为营销的起点”。

    以及,剧中富察皇后过生日时,乾隆准备的礼物都是化妆盒外观的装饰钟↓乾隆对钟表的爱可谓是达到非常痴迷的程度。

    人贫志短,马瘦毛长。

    2000年前后,建立了目前快消品 “以县为基本经营单元” 的主流渠道格局。

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    人心似铁,官法如炉。

    2003年,在 “县代” 基本格局的情况下,开启深度分销。深度分销就是绕过二批,直达终端。当然,主要是A类、B类终端。二批仍然存在,主要服务于C类、D类终端。

    乾隆将钟表的收藏和制造推向鼎盛时期。

    谏之双美,毁之双伤。

    2010年前后,一批 “双寡头” 行业,如乳制品、方便面,开启品牌商“直营” ,经销商仅仅承担 “融资、物流” 职能,中心城市终端管理、订单、推广等由品牌商承担。

    在位期间,他下令让官员四处搜寻珍奇钟表上贡,顺便还在宫中成立了“野作坊”制钟处,而据现存的乾隆朝贡单中不完全统计,乾隆所拥有的进贡钟表就多达3000多件!那个年代,腕表还没发明,只能收藏大钟和怀表。如果搁到现在的话,他肯定妥妥是中国最壕的“表哥”~

    赞叹福生,作念祸生。

    品牌商直营,这是渠道扁平化的极致。

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    积善之家,必有余庆。

    2014年,扁平化基本终止了。因为2013年,多数快消品行业达到销量顶峰,2014年开始下滑。销量下滑打乱了厂商深度分销的节奏,“挽救销量” 成为短期救急工作。从此,再也没有回到深度分销的节奏上去,甚至 “二批” 开始回潮,因为 “二批” 短期能压货。

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    积恶之家,必有余殃。

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    Part Ⅰ乾隆审美之三千钟表什么样?

    休争闲气,日有平西。

    即使是在扁平化最盛的时候,也有另类。既有区域的另类,也有行业的另类。

    乾隆时期收藏和制造的表款众多,但因为乾隆帝的“农家乐”审美,自然是非常有特点,主要分成三大类:亭台楼阁钟表、金碧辉煌钟表,以及奇技淫巧钟表...

    来之不善,去之亦易。

    区域另类是广东、福建、浙江和江苏。这些区域有大量 “省代” 、“市代” 和 “跨区域代”,反而是 “县代” 比较弱。

    亭台楼阁钟表

    人贫不语,水平不流。

    在厂家想下沉的时候,这些区域的 “省代”、“市代” 率先下沉了。代理商的扁平化,替代了厂家的扁平化。当厂家想深度分销的时候,经销商已经深度分销了。经销商扁平化的结果,就是经销商的管理层次增加了。

    亭台楼阁是乾隆帝非常注重的一种款式,即将一些比较宏伟的建筑做成“模型”,再加入表盘装置,体现当时的建筑工巧华丽之美。

    得荣思辱,身安思危。

    其实,厂家的扁平化也是 “没有办法的办法”,要么厂家扁平化,要么经销商扁平化。持续接近终端,销售才能做得更好。

    黑漆彩绘楼阁群仙祝寿钟

    羊羔虽美,众口难调。

    行业另类,比如化妆品行业,曾经走过扁平化的路,但后来迅速回归 “省代” 。主要原因是行业两极分化。强势大品牌直接一步到位做 KA ,普通品牌做低密度分销。低密度分销是不需要扁平化的。

    这款也是《延禧攻略》中,乾隆上书房的原型,高1米85,宽1米,体积还是很大的。

    事要三思,免劳后悔。

    目前,很多产业集中度低的行业,基本没有扁平化。原因就是低密度分销,依赖大批发商的辐射能力,而不是分销能力。

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    太子入学,庶民同例。

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    整座钟表共分成两层,最低层正中是一个标有“乾隆年制”的黄色珐琅表盘,这种黄色珐琅盘也是乾隆帝很有特征的代表款。中间有5个上弦孔,分别控制走时、报时、报刻、开关门和打乐五种功能。

    官至一品,万法依条。

    扁平化的红利早已经到顶,历史使命也该结束了。

    表盘两侧则是可以变动的布景箱,一侧主题是“海屋添筹”,一侧主题是“群仙祝寿”。

    得之有本,失之无本。

    1998年,我在企业落实渠道扁平化的时候就发现:一次渠道扁平化,销量能够在3年内以 20% 以上的速度自然增长。如果其他销售工作做得好,增长速度会更快。

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    凡事从实,积福自厚。

    因为渠道扁平化天然带来渠道渗透力的提升。

    到了二层,则是带有机关装置的3间卧房,每间内部都有一个报时人,每逢3、6、9、12时,房门开启,三个小人就会抱着钟碗开始敲,此时下面的景象开始运作:

    无功受禄,寝食不安。

    深度分销也是提升渠道渗透力的手段。“铺货+促销” ,铺货是提升终端渗透力,促销是动销手段。

    底层左边的景象会有仙鹤傲立,随着祥云缓缓升起,右边则有一位寿星依次接受八仙敬献的宝物...据说动作非常连贯,设计可谓非常精巧,整件共耗时五年多完成。

    财高气壮,势大欺人。

    深度分销后的一线员工分工,如理货员、促销员,基本上是以 “标准动作” 做简单工作。这些标准动作虽然没有技术含量,但管理简单,在有增量空间的时候非常有效。

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    言多语失,食多伤心。

    但是,当卒拱到底的时候,就没有威力了。扁平化也是如此。

    紫檀嵌珐琅重檐楼阁更钟

    送朋友酒,日食三餐。

    渠道渗透力提高到接近极限,标准动作不再产生增量,人力成本又高企的时候,我们发现,大量的一线人员处于 “失控状态” 。这句话也许得罪人,不是针对个体,而是针对整体。

    这一座,体积同样不小,高1米5,宽70公分,通体材质是用紫檀木做的,共分成两层。

    酒要少吃,事要多知。

    老板知道一线问题很多,但又无能为力。

    顶层是一座金顶寺院幢的建筑,四角有神兽作张望状,寓意作威作福,在神兽的下方屋檐,则是一些镀金材质的祥云造型,寓意吉祥如意。

    相争告人,万种无益。

    为什么出现这种状况?因为渠道扁平化带来另一个问题:厂家销售系统的内部管理层次,超过了中国企业内部管理渗透力的极限。

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    礼下于人,必有所求。

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    再往下,在整座楼阁的底层正中,能看到一个长方、有点类似鬼脸的大黄盘,上面正中是嵌在铜镀金面板上面的两针钟盘,也是前边讲过、乾隆时期非常有代表性的金色珐琅款。

    敏而好学,不耻下问。

    当渠道扁平化的时候,我们可以发现另一个现象:厂家营销系统内部的层级化。

    金色表盘上部还有两个小的表盘,一个是定更盘,一个是节气盘,上部带有乾隆最爱的“标识”---乾隆年制。

    居必择邻,交必良友。

    以 “省代” 为主的时候,厂家销售管理系统只有1-2 级,一般不超过3级。现在以 “县代” 为主的时候,厂家销售系统的管理层级有4-6级,大区、省区、区域经理、城市经理、业代,大企业销售系统内部层级通常有5级左右。

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    顺天者存,逆天者亡。

    其实,无论如何扁平化,内部管理层级和外部交易层级之和是不变的,当外部交易层级减少(原来的二批、三批、四批消失,这就是扁平化),厂家内部的层级增加了,而内外总层级之和基本不变。这是理解 “反扁平化” 必须搞懂的一个问题。

    是不是很像一只呆萌的猫脸↑

    得人一牛,还人一马。

    另外一个必须搞清的问题,就是中国管理的有效和渗透层级,超过这个层级数量,管理渗透力就下降。

    木质金漆楼阁钟

    老实常在,脱空常败。

    现场管理(如生产管理),有效管理的渗透力可以多达3-4级;非现场管理(如销售管理),有效管理的渗透力是2级,3级就已经勉为其难了。

    这座也是乾隆所带领的清宫造办处制作的,体积比较小,高36cm,外观是仿制的日本建筑风格,顶部屋檐上有两只“鲤鱼”一样的神兽咬住房梁。

    人为财死,鸟为食亡。

    现在大厂家销售系统内部层级4-6级。在深度分销初期,一线员工的工作是标准化的,比如理货员、推广员,管理相对容易,KPI考核难度小。

    虽然建筑日式,但下面的表盘依旧很有乾隆帝的特点---金色珐琅,看着非常华丽丽,上面的三个上线孔分别控制走时、报时以及报刻功能。

    三人同行,必有我师。

    现在销量封顶,一线员工多数不再是简单化的工作,原来的KPI已经不合适了。所以,管理难度加大了。

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    人无远虑,必有近忧。

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    要说这座钟表没啥特点,范主倒觉得底部这个抽屉比较方便,日常能放一些卷数、小物件什么的,平时乾隆帝会把《御制祈谷斋居诗》、《御制南郊斋居诗》和《御制常雩斋居诗》三个册页、三个手卷放在里边,用于举行祭祀大礼携带。

    寸心不昧,万法皆明。

    前面讲过,无论扁平化还是反扁平化,其实,总的管理层级和交易层级之和是不变的。

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    明中施舍,暗里填还。

    厂家的反扁平化,意味着经销商的层级化。“县代” 可以只有1个层级;“市代” 必须有2个层级,“省代” 至少有3个层级。

    金碧辉煌钟表

    人间私语,天闻若雷。

    原来厂家 5 级管理层次,县级经销商1级管理层次。现在变成厂家3级,经销商3级。虽然总的管理层级之和没变,但都在有效的管理渗透力层级之内。

    乾隆非常喜爱华丽繁盛的画风,这点光看前面的黄珐琅表盘就足以体现,不过比起一个表盘,整座钟表都做成“镶钻”、“巴洛克风”,是不是更能凸显壕风?

    暗室亏心,神目如电。

    厂家减少内部管理层次,经销商增加管理层次,有这么多合适的经销商吗?

    铜镀金珐琅双鹿驮钟

    肚里跷蹊,神道先知。

    现在经销商正在两级分化,有管理能力的经销商正在崛起。是否能够找到这些经销商,是厂家反扁平化的关键。

    这座一看就很浮夸的镀金座钟,是乾隆命人从广州淘回来的,整体高92cm、宽38cm。

    人离乡贱,物离乡贵。

    同时,反扁平化后,原来由厂家执行或监督执行的一线动作,现在还能够执行到位吗?

    钟共有四层,最顶层则是整座钟表的计时部分,表盘比较简单,由两只鹿一起托举时钟,周边盆栽、金树银树非常多,有点巴洛克风。

    杀人可恕,情理难容。

    回答上述问题,需要引入两个新概念:一是基于平台化的 “小组织” 经营;二是基于互联网数据共享的销售管理,比如渠道的数字化。

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